“帐篷+烧烤”以外,“露营+”如何解锁新赛道?

摘要: 近日,《2023年中国露营地市场调研报告》正式对外发布。这一报告来自中国体育用品业联合会露营产业专业委员会,对全国373家露营地进行采样分析,对去年露营地的经营发展情况进行总结。

近日,《2023年中国露营地市场调研报告》正式对外发布。这一报告来自中国体育用品业联合会露营产业专业委员会,对全国373家露营地进行采样分析,对去年露营地的经营发展情况进行总结。

2023年是露营地市场相对特殊的年份。在2020年至2022年,国内露营地行业一度经历了一段快速发展的时期。大量新人入局,在城市的郊野布局营地,满足市民就近体验大自然的需求。到了2023年,随着长距离的跨地域旅行重新成为热潮,近郊的露营市场难以避免地受到冲击。

在这样的背景下,过去一年露营地市场“纸面温度”呈现了怎样的态势?从业者的“体感温度”如何?

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看数据:

露营地市场压力大

从业者“体感温度”偏低

在报告的关键指标中,露营地的生存时长备受关注。2022年度的数据显示,62.4%的露营地经营年限不超过一年。到2023年,这一数据略有好转,降低为57.6%。生存周期在一年内的“速生”露营地占比仍较大,这一“纸面数据”反映出露营地仍然是一个较为年轻的产业模式,与从业者对露营地所处发展阶段的认知一致。

新兴产业的市场成熟度还有待提升。报告同时指出,受制于营地规模、硬件设施、运营能力等因素,年客流量不足5000人次的露营地相比2022年增加了18%。被调查的露营地平均年客流量跌破1万人次,比2022年又减少了1000人次左右。

市场趋势也在成都市场的露营地经营者中得到验证。“去年确实是‘体感温度’偏低的一年,目前仅同行之间交流的情况来看,本地市场停业的露营地在40家左右。”成都兴隆湖畔的飞放艺术营地主理人许清月告诉记者。

成都房车露营自驾旅游协会秘书长王晴认为,过去两年间,露营地市场从业者经历的是从超常规发展回归到有序发展的一个过渡期。“此前,行业热度的高增长一定程度掩盖了部分跟风入局的从业者粗放经营的问题。现在,存量市场竞争加剧,行业出清速度加快,大家一下子面临市场压力陡增的局面,如果没有及时应对好这个变化就容易被淘汰。”

“露营地市场目前压力很大,但好消息是露营地存活率还在增长。”中国体育用品业联合会露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君表示,露营地市场还没到唱衰的地步,相比2022年,2023年有29%的营地存活超过一年,比2022年增长了7个百分点,也显示营地市场正朝着健康有序的方向发展。

此外,投资额低于50万元的小规模露营地占比在最近3年逐年减少,从2021年的12.2%下降到2023年的7.2%,30亩以下的小型露营地占比也在最近3年连续下降,两个指标趋势同步,说明行业吸引了更具备资金实力的投资者入局。这一趋势如果持续延续下去,也有利于改善当前以小型营地为主的现状,带动行业规模化发展。

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看现状:

硬件供应链趋向成熟

“帐篷+烧烤”式单一服务已落伍

露营地产业链大致可以分为两端,一端是装备供给的“硬件端”,另一端是露营地内容打造的“软件端”。

在成都市区一家国际知名运动品牌的连锁商铺内,露营地装备区和徒步运动区紧挨在一起。在为前来选购露营装备的顾客推荐商品时,店员经常带领顾客在两个区域内来回穿梭。小至重量仅为60克的坐垫,大至可容纳8人的帐篷,都在根据不同的场景精细化匹配露营用户的需求。

“这个帐篷和我们那里一样”“这套桌椅也是基本差不多”……从辽宁沈阳不远千里奔赴成都学习露营地运营经验的路女士,在落地参观后的第一感觉就是“太像了”。“虽然两地自然气候、地理条件差距很大,但营地设施外观仍然看起来非常相似。”路女士感叹道。

成都市登山运动协会秘书长黄义认为,得益于近年来户外运动的普及,以及露营地装备与户外运动装备的重合,“硬件端”已相对成熟,造成了露营地外观相似的现状。

“外观的同质化是表象,内容服务的同质化是更为关键的症结所在。”在黄义看来,速生“露营地”往往是“帐篷+烧烤”的单调服务组合,这种模式虽然好上手,但服务的单一性难以持续吸引顾客,已经不适合当下的发展趋势。

以餐饮服务为例,报告中指出,露营地餐饮服务主力依旧是烧烤、火锅、咖啡的“老三样”,其中超过80%的露营地提供的餐饮服务都包括烧烤。“对于很多城市露营地来说,如果自身活动和场景打造没有足够的特色、足够的优势,那么和有着成熟供应链和运作经验的餐饮行业对比起来,露营地的餐食服务很可能就是减分项,这类营地的竞争力会大打折扣。”李洋君表示。

“目前,大部分露营地已经意识到这一点,开始关注运营和内容的打造,对露营地的硬件,比如装备设施等方面的投入更加理性,很多营地采取开源节流的方式使用硬件。”李洋君说。

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看趋势:

满足情绪价值成为一大要求

跨界整合能力被强调

“还是看能不能满足我们的团建需求,必须要有一些创新的玩法,最好有大屏幕,让团建活动更有趣。”在成都一家房地产公司工作的李辉,近期为公司团建挑选了一处露营地,她看重的地方在于露营地活动玩法的创新性。

内容的创新力,就是露营地的吸引力。报告中指出,露营地从业者主观感受到的两大困难,第一是“缺乏专业人才”,第二是“缺乏活动内容”。

在人才培育需要一定周期,并且短时间内难以快速补充的情况下,王晴建议从业者需要先转变内容服务的思路。在她看来,露营最初是户外爱好者行进过程中一个休息的环节,现在已经从中间环节变为面向大众的专门体验自然的场景。随着现代生活节奏的加快,人们对健康和亲近大自然的追求是支持露营地产业的核心需求。“现在支撑露营地产业高增长的外部条件已经变了,露营要有足够的内容填充到这个场景里,才能持续吸引消费者的到来,提升复购率。”

“整体上,从我们了解的从业者情况来看,成都本地从业者也在探索设计更新颖的场景,从打卡、拍美图这类初级需求起步,正在朝着更精细化的需求来开展针对性设计,用当下流行的表述来说就是更好满足顾客的情绪价值。”王晴介绍,目前成都市场已经出现了部分新形态的露营产品,包括针对老年群体的怀旧风场景搭建服务、联动自然景区开展四季赏花体验服务,拓展了餐饮服务之外的新赛道。

跨界整合能力同样被从业者强调。“目前虽然到了露营地相对淡季的暑期,我们和本地的水上运动公司合作新增了皮划艇项目,也利用研学阶段的高峰期和学校合作开展读书会,效果比较好。”许清月介绍了营地的新动态。

“在早几年的高峰期,有了营地大家便追着你过来,支起帐篷、发个朋友圈就能有客人。现在更加激烈的同行竞争加上露营与其他文旅业态的竞争,让单打独斗不再可行。”许清月表示,从最初获客渠道、到装备与餐饮供应,再到对外推广,每个环节都要求现在的露营地主理人需要具备较高的跨界整合能力,把上下游链条的合作方力量尽量集中到露营地里,才能为自身的发展提供增益。

责任编辑:周吟



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